Gabriele D’Andrea: “Il nostro scopo? Riportare il pubblico in sala”

Ormai ci siamo. Da domenica 18 a giovedì 22 settembre si tiene la prima edizione di Cinema in Festa, l’iniziativa promozionale voluta da Anec e Anica, con il supporto del MiC e la collaborazione dei David di Donatello – Accademia del Cinema Italiano. Oltre 1.000 strutture aderiscono a questi cinque giorni durante i quali sarà possibile andare al cinema a 3,50 euro con uno sconto, quindi, del 50% sul prezzo medio del biglietto. Cinema in Festa sarà un evento che si terrà due volte all’anno e per il quale è già stata definita una programmazione fino al 2026. Gli appuntamenti avranno questo calendario: 2023: 11-15 giugno e 17-21 settembre; 2024: 9-13 giugno e 15-19 settembre; 2025: 8-12 giugno e 21-25 settembre; 2026: 14-18 giugno e 20-24 settembre. Non è la prima volta che in Italia si tenta un’operazione di questo tipo. Ricordiamo, negli anni pre-Covid, le diverse edizioni dei Cinema Days (dal 2015) e prima ancora la Festa del Cinema (2014). E poi i mercoledì a 2 euro. In nessun caso si era mai arrivati a una programmazione così a medio-lungo termine che sottolinea l’impegno di associazioni e istituzioni verso questa iniziativa che ha lo scopo di riavvicinare il grande pubblico alla frequentazione cinematografica, cercando di coinvolgere anche chi non ha dimestichezza con il grande schermo.

Con Gabriele D’Andrea, responsabile del gruppo inter-associativo di lavoro, abbiamo parlato in particolare della comunicazione a supporto di Cinema in Festa: “La campagna è iniziata ufficialmente il 5 settembre – dichiara D’Andrea a Cinecittà News – perché quando si attivano meccanismi di leva del prezzo, se si parte troppo presto con la promozione, c’è il rischio di penalizzare i film in programmazione e di disincentivare l’affluenza al cinema. Ci siamo mossi prendendo ad esempio altri mercati. Abbiamo studiato il timing di lancio in Francia per la Fête du Cinéma e lo abbiamo riproposto per la campagna italiana. Ripercorrendo velocemente le tappe, questa iniziativa era stata annunciata a luglio a Riccione durante le giornate di Ciné e poi comunicata il 1° settembre in occasione della conferenza stampa di presentazione al Lido”.

Su quali media avete puntato?

Durante la settimana che si chiude il 18 settembre e nei giorni dell’evento ci sarà la massima esposizione pubblicitaria essendo entrati nel vivo del lancio. I mezzi che abbiamo utilizzato maggiormente sono stati quello televisivo e il digitale per raggiungere tutti i target che compongono l’audience cinematografica. Siamo presenti sulle principali reti generaliste anche in concomitanza di eventi sportivi e musicali; una campagna a 360°. Per quanto riguarda il digital, i social sono curati direttamente dal MiC mentre la parte advertising è seguita dalle associazioni ma sempre in tandem con il Ministero e Cinecittà.

Su quali social siete presenti?

Mi riferisco a Facebook, Instagram, Tik Tok e Youtube. Siccome abbiamo bisogno di creare una community e una fan base attorno Cinema in Festa, che è un evento quinquennale, sono stati attivati account ufficiali su tutti i social ed è stato lanciato il sito www.cinemainfesta.it. Abbiamo coperto anche altri media, anche se in misura inferiore; mi riferisco a radio, carta stampata e comunicazione outdoor.

Su cosa si focalizza il messaggio?

Gli spot enfatizzano il concetto di festa – per diffondere un valore di positività e allegria connessa al cinema – il fatto che si svolga in tutta Italia e il prezzo del biglietto di 3,50 euro per tutti i film. Abbiamo realizzato delle creatività molto pragmatiche perché ci siamo accorti in questi mesi che non è semplice riattivare un’attenzione mainstream sul cinema. Il pubblico, inoltre, in queste settimane è distratto anche dalle elezioni politiche e dagli eventi sportivi. Abbiamo puntato su un messaggio che catturasse il più possibile l’attenzione dello spettatore.

In cosa si differenzia questa campagna rispetto a quella dei CinemaDays del periodo pre-pandemico?

Sono due mondi completamente diversi. Per i CinemaDays parliamo di un periodo in cui le abitudini e il comportamento degli spettatori erano molto diverse da oggi. Ora è necessario lottare di più per portare gente al cinema. Dobbiamo lavorare con l’obiettivo di rilanciare la frequentazione in sala dello spettatore. I CinemaDays avevano l’obiettivo di porsi come momento di festa di un mercato che funzionava. Anche quella che inizia il 18 settembre è una festa che cerca però di far ripartire il mercato in un momento strategico come è il mese di settembre. Stiamo vivendo una fase molto complicata non solo per i numeri del box office ma anche per le difficoltà delle sale rispetto ai costi energetici cresciuti molto. Oggi serve più comunicazione perché l’attenzione sul cinema è calata e anche la leva del prezzo è vissuta diversamente dal consumatore; con 7 o 8 euro ci si abbona a un mese di contenuti su una piattaforma e quindi il prezzo del biglietto ridotto del 50% non è così dirompente come lo era al tempo dei CinemaDays. Oggi c’è molta offerta di intrattenimento a basso costo.

C’è l’idea generale che Cinema in Festa sia un po’ l’ultima spiaggia per il cinema. Concorda con questa visione?

Non è l’ultima spiaggia ma la prima tappa di un percorso. Tutti noi che operiamo in questo settore dovremmo avere una visione a medio-lungo termine e sapere quali sono gli obiettivi e le sfide che ci aspettano. Oggi dobbiamo pensare che il prossimo luglio sarà il più importante della storia del cinema in termini di offerta; usciranno film Marvel, Oppenheimer di Christopher Nolan, il nuovo Mission: Impossibile, Barbie. Tutto in un mese. Cinema in Festa è l’inizio di un percorso che dovrà portarci all’estate 2023. Le prossime due edizioni, come ricordato dal presidente Anica Francesco Rutelli a Venezia, suggellano due periodi chiave: a giugno prima dell’estate e a settembre subito dopo. Sarà proprio l’estate del 2023 quella cruciale da non sbagliare. Per queste ragioni non possiamo caricare i prossimi giorni di promozione di eccessive aspettative.

Che risorse avete avuto a disposizione per la comunicazione?

Abbiamo avuto a disposizione un budget coerente con l’ambizione di questa prima edizione. Non posso rivelare cifre ma posso dire che si tratta di risorse in linea con quelle del settembre 2021 per la campagna di lancio dello spot all stars. Ci tengo a ringraziare il ministro della Cultura Dario Franceschini e il responsabile ufficio stampa Mattia Morandi per il supporto che ci hanno fornito in questi mesi, insieme a tutto il team di comunicazione del MiC.

Cinema in Festa ha registrato l’adesione convinta da parte degli esercenti ma non mancano i critici e chi non partecipa…

Oltre 1.000 cinema aderiscono all’iniziativa e sono quelli che poi caratterizzano il mercato sala. Noi dovremmo sempre imparare dagli altri Paesi che operano meglio di noi; mi riferisco a francesi, spagnoli, americani e inglesi. Dovremmo evitare sortite estemporanee che non aiutano il settore e che sono dettate dall’individualismo. La nostra industria ha bisogno di unità e coesione soprattutto in questo momento e ogni esponente dovrebbe rinunciare a qualcosa per un bene maggiore. In Inghilterra, ad esempio, c’è stato un giorno di festa il 3 settembre che ha avuto un discreto successo ma è stato celebrato come se fosse il risultato più importante della storia del cinema. Nei progetti bisogna di crederci. Ci vuole buon senso e disponibilità per aiutare il settore; ognuno poi farà i conti con le proprie decisioni.

Come valuta l’offerta cinematografica? Non è troppo focalizzata sugli adulti?

In UK, durante la loro giornata di promozione, il primo film per presenze è stato la versione di Spider-man: No Way Home del Natale 2021. In Spagna l’unico film nuovo proposto alla Fiesta del Cine di maggio era stato Downton Abbey 2. In Francia durante la festa a inizio luglio si è puntato su film già in sala da tempo e sul primo giorno di programmazione di Minions 2. Eventi come Cinema in Festa vanno supportati con un’offerta che va pensata e costruita per conquistare chi al cinema non ci è ancora andato. Credo che per le famiglie, poter contare su film come Minions 2, Dc League of Super Pets e sulla riedizione di Spider – Man: No Way Home sarà importante; non sono film di prima uscita ma sono iconici e potranno avere un bel richiamo sul pubblico. Per il target più adulto ci sono i film da Venezia come L’immensità, Siccità e la prosecuzione de Il signore delle formiche di Gianni Amelio. Sinceramente non credo che la nostra line up sia inferiore a quella degli altri mercati quando hanno realizzato la loro festa. Speriamo che si inneschi un circolo virtuoso e che per le date di giugno ci sia un’offerta ugualmente all’altezza come quella dei prossimi giorni.