La Barbie mania tra merchandising, metaversi e case da sogno

È il momento di Barbie, da almeno un anno. Perché il film di Greta Gerwig con Ryan Gosling e Margot Robbie, in uscita il 12 luglio, è tra i più attesi degli ultimi tempi


Dalla diffusione delle prime immagini del set di Barbie più di un anno fa internet sta vivendo una vera e propria mania per il giocattolo ideato dalla Mattel. Il film è ancora avvolto dal mistero, ma non si parla d’altro. Merito dell’incredibile campagna marketing che ha trasformato il film di Greta Gerwig con Ryan Gosling e Margot Robbie nell’evento più atteso degli ultimi mesi. Persino Christopher Nolan, che con il suo Oppenheimer condivide la finestra distributiva di Barbie, non si sarebbe mai aspettato un vicino di sala così rumoroso.

Barbie non è un personaggio nuovo, ma per il cinema non è certo Tom Cruise. Anzi. Fino a un anno fa, quando del film si sapeva ancora meno di adesso, l’associazione immediata di molti era coi cartoni animati per bambini. L’annuncio di una pellicola per adulti, fuori dagli schemi e intenzionata a sorprendere con una storia inaspettata, ha cambiato presto le cose. Ma quest’euforia non viene dal nulla. Per diventare il personaggio cinematografico più atteso dell’anno è servito fare più di tutti i colleghi, e fare meglio. Da Airbnb che regala una notte alla “Dreamhouse” di Barbie a Malibù, al più assurdo merchandising, passando per strategie social come il filtro Instagram che permetteva di diventare una delle bambole del cast grazie a un software di intelligenza artificiale.

Il 2023 regala due esempi opposti dei modi per promuovere un film: da una parte Barbie, che sta colorando il mondo di rosa ancor prima di passare in sala, dall’altra lo Studio Ghibli, la cui decisione di non promuovere il nuovo film di Hayao Miyazaki, scegliendo di mostrare solo un poster e lasciando l’agognato hype al fedele pubblico del maestro dell’animazione, aveva fatto scalpore.

È difficile dire cosa sia nato prima, se l’ossessione del microcosmo social per Barbie, o la campagna pensata per indurre quest’euforia. Nella classica dinamica della promozione odierna, anche per il film della Gerwig è stata preziosa la complicità di utenti incuriositi dalla pellicola e bendisposti a spargere per il web meme sul tema. Su alcuni social, come Twitter, è normale scherzare su tutto, e anche Barbie è diventato un giochino capace di coinvolgere numerosi utenti. Il coinvolgimento è stato progressivo, ma nell’ultimo anno Barbie non ha mai perso attrattiva, restando stabilmente al centro di meme e contenuti collaterali.

L’avvento di una combattiva campagna di merchandising è successiva e più recente, ed è riuscita ad affiancarsi alla festa già iniziata dagli utenti in attesa del film. Alcuni item ora in vendita, come cappellini o magliette, sono addirittura produzione diretta di utenti, come la t-shirt grigia e rosa in richiamo a Oppenheimer e Barbie. “Il fandom è il principale driver per le licenze”, ha dichiarato Mattel al Guardian.

L’azienda ha stretto accordi di licenza con oltre 100 marchi, dando vita ai prodotti più impensabili. Si va dallo Yougurt alle candele al profumo di “dreamhouse”, dall’Xbox in edizione speciale rosa shock allo spazzolino. Senza rinunciare ad alcun portale di comunicazione, Barbie è approdata anche nel metaverso grazie alla collaborazione con Forever 21, che ha rilasciato una linea di vestiti a tema e le relative “skins” per il videogioco Roblox. Mentre sul gioco di corse Forza Horizon 5 è possibile sfrecciare alla guida dell’auto di Barbie e Ken.

Il target del film della Gerwig non è rappresentato da bambini. Il film è per giovani e adulti. È a loro che parla questo marketing pervasivo, che sta colorando di rosa ogni oggetto sfiorato. La percezione è di partecipare a qualcosa – un evento – che è più di un film, ma quasi un’estetica, un “mood”. La possibilità di associare un colore alla pellicola ha aperto a infinite possibilità per il marketing del film. In alcune città USA sono apparsi ad esempio dei cartelloni tutti esclusivamente rosa, senza il titolo del film e con la sola data di uscita scritta in un angolo. Il pensiero, senza accorgersene, va a Barbie, come un riflesso.

“Siamo stati attenti a creare un punto di contatto multigenerazionale”, ha raccontato Mattel. “In modo che, indipendentemente da dove ti trovi nella vita, puoi interagire”. Come nota TMZ anche Pinterest, il social basato sulla condivisione di idee e immagini divisi per temi, ha registrato un incremento massivo di ricerche relative a Barbie. In particolare i dati mostrano un aumento del 1,305% da maggio 2022 a maggio 2022 per la ricerca “Barbie live-action”, mentre la palette del film applicata a trucchi come smalti o rossetti è cresciuta del 1,465%. Pinterest è una finestra privilegiata per comprendere quali temi fanno tendenza e come, confermando il barbie-look a ossessione del momento.

Mattel ha preso il proprio prodotto di punta, l’ha rilanciato attraverso il cinema ed è tornata a vendere prodotti, creando un cerchio perfetto che ha già confermato di voler perseguire. Molto presto, altri storici giocattoli del marchio arriveranno al cinema, componendo un vero e proprio universo narrativo. Sarà il box office a confermare o meno la strategia imbastita per Barbie. Ma nella gara all’attenzione, in un’estate mai così popolata di blockbuster, ha già vinto.

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06 Luglio 2023

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