CINEMA & MARKETING #3

Alla luce delle accuse rivolte al cinema italiano di utilizzare poco o niente il marketing nella promozione dei suoi film, Tamtam ha intervista un esperto del settore, Kristin Greiner, marketing manager della Buena Vista International Italia, appartenente al gruppo Disney.

E’ d’accordo che il cinema italiano fa scarso e inadeguato uso del marketing?
Francamente no, non sono d’accordo con i risultati del sondaggio Brw. Molti film recenti, Caruso, L’ultimo bacio, Concorrenza sleale e Chiedimi se sono felice, sono stati invece supportati da potenti campagne pubblicitarie da parte delle compagnie di distribuzione che hanno utilizzato al meglio tutti i mezzi a disposizione: gli spot televisivi, i giornali e la grande visibilità dei poster stradali. E il pubblico italiano, non a caso, è andato in massa a vedere questi film. I distributori credo stiano facendo un buon lavoro, anche se, ovviamente, c’è sempre spazio per migliorarsi in questo settore.

Dov’è il problema, allora? Forse si tratta del pubblico?
Il cinema italiano gode all’estero di grande seguito e rispettabilità. Qui in Italia, invece, è come se il pubblico avesse rispetto ai film nazionali delle aspettative altissime che se non vengono soddisfatte al cento per cento non lasciano alla pellicola alcun margine di recupero. Gli spettatori sono molto più tolleranti e meno critici nei riguardi della cinematografia americana.

Quali differenze di marketing esistono nella promozione di film americani e italiani?
Se il film è buono, se racconta una storia forte e dispone di un buon cast avrà comunque successo. E’ pur vero che se un mediocre film americano può essere considerevolmente aiutato da un’azione di marketing ben focalizzata, non avviene lo stesso per un mediocre film italiano. Per esempio, la presenza massiccia degli effetti speciali in molti film Usa aiuta a spostare l’attenzione dello spettatore dai contenuti. Poiché il budget dei film italiani non consente lo stesso uso degli effetti speciali, le pellicole italiano non possono fare affidamento su questa “distrazione”. Insomma, un film italiano per avere successo deve essere veramente ottimo, una condizione che si è verificata spesso nelle produzioni più recenti.

Cos’altro potrebbe giovare? Ritiene che le multisale siano un danno o un vantaggio per l’industria cinematografica italiana?
Pane e tulipani, I cento passi, L’ultimo bacio, Chiedimi se sono felice, solo per citarne alcuni, sono tutti ottimi lavori. Il film di Soldini è partito in sordina ma un’abile strategia di distribuzione ha lasciato al passaparola tutto il tempo necessario per farlo crescere, fino alla consacrazione di David. Il risultato finale è stato un successo internazionale. Credo che le multisale possano solo aiutare l’industria cinematografica di tutto il mondo. Se ha più sale a disposizione, un esercente accetta di correre il rischio di programmare film che hanno più bisogno di tempo.

Quant’è importante il marketing per decretare il successo di un film?
Molto, ma non dobbiamo scivolare nell’errore di pensare ad un film come a un pacchetto di caffè. Un film è una complessa forma d’arte la cui promozione deve riflettere e rispettare quest’origine.

Quali sono gli elementi che fanno vendere un film?
Essenzialmente la storia, il cast e il regista. Ma una ditta come la Disney è ad esempio un’ulteriore garanzia per il pubblico. Sappiamo che in Italia la presenza di alcuni attori tipo Tom Cruise o Bruce Willis è un richiamo irresistibile. Ma anche la reputazione di un regista è fondamentale: il pubblico si fida (o non si fida) in base ai film che ha già visto. Prendiamo Unbreakable: eravamo consapevoli che non sarebbe stato un film “di massa” ma con buone chance di conquistare il pubblico adulto. La nostra strategia di comunicazione ha dunque sottolineato il fatto che fosse il secondo film del regista di Il sesto senso, sempre con Bruce Willis. Due film molto diversi, ma entrambi con un’ottima risposta di pubblico.