Cinema e brand: un sodalizio sempre più strategico

Il cinema è tra le industrie culturali quella che investe di più in comunicazione. Le relazioni pubbliche sono infatti uno strumento insostituibile per costruire consenso sul film-prodotto per questo Ferpi, la federazione relazioni pubbliche italiana, ha organizzato un incontro al Festival Internazionale del Film di Roma, dal titolo ‘Come si costruisce il successo di un film’. Nata nel 1970 dall’unione di federazione italiana relazioni pubbliche e federazione italiana esperti relazioni pubbliche, la Ferpi che conta oggi 200 professionisti della comunicazione, ha costruito, nell’ambito di TBS, un appuntamento focalizzato sull’attenzione alla comunicazione cinematografica dal momento della produzione a quella del lancio arrichendo la discussione grazie alle case study fornite direttamente da alcune industrie leader che hanno utilizzato la settima arte come veicolo comunicativo per il marketing o promuovere mission.

Prima di illustrare però i diversi casi di interazione tra film e brand, a parlare sul tema è stato il direttore di The Business Street, Roberto Cicutto, che ha ricordato due importanti criticità della comunicazione sul cinema oggi in Italia: in primo luogo il modo in cui la stampa nazionale racconta al pubblico lo stato del cinema nostrano che è spesso fazioso e inadeguato e impedisce al lettore di cogliere invece dati importanti, come ad esempio l’importanza della partecipazione dei film italiani a festival internazionali, che non passa solo per il concorso ma si articola, spesso, anche in altre sezioni. Sulle aziende private invece Cicutto lamenta una mancanza di condivisione sulla finalità delle operazioni che finisce per non appagare né produzione del film né società. “Non bisogna pensare al cinema come un tram su cui saliamo solo se ci fa comodo ha detto il direttore TBS noi operatori di cinema dovremmo lavorare con i brand ad un discorso più ampio sul Made in Italy che esporti nel mondo il nostro modo di vita attuale e ringiovanisca la nostra immagine. All’estero ci identificano ancora solo con Fellini e Rossellini. E poi è fondamentale entrare in Confindustria: se non si pensa al cinema come qualcosa di strutturato che fa bene al sistema paese Italia non si va da nessuna parte”.

A parlare di prolifici scambi tra aziende e cinema è stato invece il responsabile area Marketing e comunicazione del Festival Internazionale del Film di Roma, Stefano Micucci che ha potuto illustrare l’esperienza di comunicazione tra la manifestazione e Hag, marchio di caffè tra i main sponsor della kermesse che quest’anno conta in tutto 160 aziende partner, di cui 30 alla loro prima collaborazione con il festival. “Per noi si tratta di partner e non di sponsor: i brand che decidono di lavorare con noi non sono solo aziende private che fanno un investimento, ma marchi che condividono con noi alcuni contenuti del festival. Nel caso di Hag quindi non ci sono solo 2 milioni di pacchetti brandizzati con il logo del festival in commercio ma anche uno spazio Hag, qui al Villaggio Cinema dell’Auditorium, che ospita attori e registi e permette alle scuole di cinema per giovani di avere una certa visibilità”.

Lanciatissimi nel firmamento cinema, pur con modalità molto diverse, sono pure i marchi Martini e Bayer. A contribuire al successo del drink, famosissimo in tutto il mondo è stato infatti il product placement nella saga di 007, ma anche la campagna che vede protagonista un testimonial di fascino come George Clooney, per non parlare dei luoghi allestiti dal marchio per le pubbliche relazioni chiamate Terrazze Martini. Tra tutte la più celebre è quella di Milano, creata nel 1958 e per molto tempo location obbligata per gli artisti che contano. E proprio per festeggiare il 40ennale della Terrazza, nel 2008 il brand ha creato un premio, il Martini Premiere, che celebra i valori del prodotto quali eleganza, stile e glamour, assegnando riconoscimenti ad alcune star del cinema nostrano. In questi ultimi giorni poi Martini ha lanciato una campagna di spot tv per il nuovo Martini Gold brandizzato da Dolce & Gabbana con un’atmosfera da Dolce Vita fatta di fotografia in bianco e nero e una bellezza come Monica Bellucci.

Niente aspirine nei film ma associazione del brand a messaggi etici e solidali, è invece la strategia scelta da Bayer che da qualche anno ha deciso di realizzare pellicole con temi forti e un cast artistico di indipendenti, capeggiati dal regista Ettore Pasculli, che difficilmente riuscirebbe ad arrivare al circuito mainstream. La produzione di questi film, già 6 ormai, fa parte della politica di responsabilità sociale d’impresa che il colosso farmaceutico ha deciso di seguire. Dopo Il Bene oscuro, film di finzione contro il doping visto da 3 milioni e mezzo di spettatori, ora Bayer sta lavorando su Asfalto rosso, film contro le stragi stradali, che ha già ricevuto la parternship di alcune radio, aziende automobilistiche e Aeronautica militare. La pellicola, che probabilmente riceverà la collaborazione anche di Sky, sarà presentata in anteprima a Milano e al Meeting di Comunione e Liberazione dell’estate 2011.