TikTok, Cinecittà sposa appieno la value proposition della piattaforma

RICCIONE – Un evento speciale – Dal set alla sala cinematografica. Le nuove frontiere dell’entertaiment marketing digitale (leggi approfondimento) – e un workshop riservato strettamente agli addetti ai lavori, stampa esclusa – Come comunicare il cinema su TikTok: dalla strategia alla creatività – vede la piattaforma di intrattenimento protagonista di primo piano delle Giornate di Cinema di Riccione 2022: su TikTok l’intrattenimento si esprime attraverso contenuti autentici, unici e co-creati dalla community stessa, e può essere definito attorno a un nuovo concetto di “community-generated entertainment” (CGE), anziché di “user-generated content” (UGC).

Con Giuseppe Suma – head of media entertainment, global business solutions, TikTok Italia, inquadriamo una panoramica che guardi e s’immerga tra le colonne portanti e le sfumature imprescindibili del rapporto che è già nato – e s’annuncia possa solo maturare solidamente – tra il cinema e TikTok stessa. 

Suma, quali sono i punti di contatto, i canali comunicanti, che rendono il cinema compatibile con TikTok?

Il primo punto di contatto è di pensare al mezzo: il cinema e TikTok sono, ad oggi, gli unici due mezzi al mondo a essere totalmente full screen e totalmente sound on. Se ci pensiamo, la televisione – per quanto anch’essa full screen e sound on – non è più un vero full screen, perché le persone sono distratte nella fruizione tv. Secondo punto è la missione: il cinema ha quella di intrattenere un pubblico, e lo fa ovviamente con il proprio storytelling e la creazione filmica: TikTok ha la stessa identica missione, ovviamente con un intrattenimento differente, fatto dalle persone, dove l’autenticità e la creatività giocano un ruolo fondamentale. Terzo punto sono le persone: il pubblico di TikTok è altamente appassionato di intrattenimento, altamente appassionato di cinema; noi abbiamo fatto una ricerca con un ente terzo (InSite Consulting) dove le persone hanno dichiarato che per l’86% sono appassionate di cinema, però soltanto il 51% è tornata al cinema dopo la pandemia, quindi c’è un grandissimo potenziale di crescita per noi, per riportare gli appassionati di cinema in sala, e queste persone che fanno parte della nostra community, essendo appassionate di cinema, sono i primi creatori di contenuti, sono degli opinion leader che riescono ad alimentare le scelte di consumo; insomma, se è il cinema a invitarti al cinema, lo puoi prendere in considerazione, ma se te lo dice il tuo vicino di casa o la persona con cui ti immedesimi, ovviamente l’empatia che si crea ti incita molto di più a fare la scelta. 

Cosa del cinema ispira TikTok, qual è la sfida che i brand dovrebbero saper cogliere?

La nostra community è desiderosa di scoprire nuove cose, accede a TikTok non per guardare contenuti che possa fruire già in altre piattaforme ma lo fa nell’ottica di avere, ogni volta che accede all’interno dell’app, un’esperienza unica: connettendoci al cinema, non gli interessa, quindi, guardare il trailer, che può guardare in sala a tutto schermo, bensì vuole scoprire tutto quello che accade dietro… le curiosità che si celano dietro un film, dal behind the scenes al capire proprio come si realizzino determinate scene, magari realizzare in post-produzione, con l’uso per esempio di green screen, così come interessano le curiosità sugli attori, perché sia stato scelto uno piuttosto che un altro, o il punto di vista del regista. Sicuramente il content ecosystem TikTok s’ispira al cinema portando uno sguardo inedito rispetto a quello che è il background del film. 

Esistono ‘format’ che TikTok può applicare a qualsiasi contenuto cinema, e quindi ci sono delle ‘regole’ imprescindibili, oppure c’è una malleabilità variabile?

A prescindere dal vertical entertainment cinematografico, ci sono delle regole base: i contenuti devono essere brevi, essere super impattanti con i primi 3 secondi fondamentali per catturare l’attenzione del pubblico, quindi sì, ci sono delle indicazioni primarie valide per tutto; poi, quando si parla di cinema, ci sono delle sottocategorie, dei macro filoni, in cui ciascuno, con il proprio punto di vista, con la propria creatività, riesce a spaziare in maniera personale e quindi il racconto del dietro le quinte, le curiosità, o anche la reinterpretazione – gli utenti di TikTok amano… mettersi nei panni dei character dei film o ricreare le scene, una grande passione che li porta a mettersi in gioco; ancora, c’è tutto il tema del fandom o quello della celebration dei grandi franchise, che è un’altra chiave di lettura ulteriore, come d’altronde lo è l’universo delle reaction rispetto alle sale cinematografiche: la reaction è super importante perché restituisce subito la sensazione dell’effetto che il film sta trasmettendo al pubblico. 

Cinema italiano: come approcciate per comunicarlo? Cosa puntate a raccogliere da un film per poterlo meglio comunicare? Ci sono differenze tra lavorare su una commedia, quindi su un pubblico mass market, e un’opera d’autore?

 La piattaforma sta avendo un’evoluzione: stiamo passando da essere ‘per i giovani’ a diventare sempre più mainstream. Sicuramente le commedie hanno un target molto largo, quindi si prestano di più a essere ospitate in piattaforma perché raggiungono un pubblico variegato; per il cinema d’autore, andiamo a lavorare sulle nicchie: posso citare il caso internazionale di The French Dispatch per cui Wes Anderson è di per sé un regista di nicchia, ma ha avuto un grandissimo riscontro in piattaforma, quindi si può certamente andare a lavorare su micro targhettizzazioni. Quello che stiamo cercando di fare, lato industry, è di alimentare la cultura cinematografica: ci mettiamo in primis nello spingere le persone a riportare il cinema al centro della loro dieta culturale; dall’altro, ad oggi, dal punto di vista della produzione italiana, ci sono ancora un po’ di freni, perché gli italiani arrivano sempre un pochino a seguire: credo TikTok debba fare un lavoro di educazione, al di là del produttore, anche al regista. Ho avuto modo di parlare con alcuni registi che non conoscevano la piattaforma ma, appena hanno capito l’opportunità che può restituire anche a loro, stanno iniziando a valutare di ospitare TikTok direttamente sul set; è un processo in divenire, ma sicuramente siamo pronti a sostenere questa sfida. 

Il cinema può essere anche brand, mi riferisco come esempio anche a Cinecittà: TikTok, rispetto a un marchio-cinema, come si pone? Quali possono essere gli elementi più accattivanti e funzionali per comunicarlo?

Con Cinecittà abbiamo aperto un dialogo nelle scorse settimane e c’è sicuramente la volontà nostra di portare l’universo di Cinecittà, in tutte le sue sfaccettature, all’interno della piattaforma, perché va esattamente a sposare la nostra missione, quella di portare le persone a scoprire mondi che non conoscono. Il grande pubblico sa cosa sia Cinecittà, ma non sa quale sia la grande macchina di produzione che ci sta dietro e quindi questo, sicuramente, si coniuga appieno con la nostra value proposition. In generale, per un brand-cinema, dipende ovviamente quale ruolo giochi all’interno della filiera: i produttori hanno il compito di comunicare il film già quando lo stesso viene prodotto, perché questo crea un hype che si tramuta in un teasing, nel cercare di portare pubblico in sala; il distributore ha il compito di impacchettare al meglio il film e, allo stesso tempo, di ingaggiare le persone, quindi devono cercare di coinvolgerle sempre di più, senza averne paura, perché sono coloro che acquistano il biglietto e possono diventare dei brand ambassador a tutti gli effetti, per cui la logica del controllo, in questo periodo storico, credo vada un po’ a cadere: le persone vogliono vivere esperienze autentiche, essere loro in primis portatori di un valore.

Secondo i dati forniti dalla piattaforma (fonte: InSite Consulting), TikTok è fonte di coinvolgimento e interazione, infatti la community appare estremamente ingaggiata, non si limita a guardare video, ma ne esprime il gradimento attraverso la funzione Like (49%), si informa maggiormente sui profili dei creator  (31%), condivide contenuti con amici e famigliari (26%) e clicca i link in bio (22%). Inoltre, l’86% degli utenti dopo aver visto contenuti di intrattenimento su TikTok ha anche compiuto delle azioni: ha cercato maggiori informazioni rispetto a un determinato contenuto visto (59%), ne ha parlato con amici e famigliari per saperne di più (47%), ha acquistato dei biglietti per un evento live (31%), per andare al cinema (26%) o per ascoltare audiolibri (26%).