Product placement: un primo bilancio

A un anno e mezzo dall’introduzione in Italia del product placement (legge 28/2004) lo stato dell’arte di questa risorsa finanziaria per il cinema da parte del mondo della pubblicità è ancora sperimentale e non esiste un modello a cui fare riferimento. Questo è emerso al convegno coordinato da Maurizio Di Rienzo, che si è tenuto a Saint-Vincent dal titolo “Product placement, creativi a confronto”. A dare voce ai registi erano presenti Alessandro D’Alatri, Renzo Martinelli, Eros Puglielli, Neri Parenti e Fausto Brizzi. Mentre dalla parte dei creativi pubblicitari, c’era Maurizio Sala, direttore creativo di Armando Testa, il quale ha sottolineato che “viviamo un momento magico per iniziare ad utilizzare il product placement, per il beneficio di tutti. E’ però necessario che i primi esperimenti siano ben oculati, altrimenti si rischia di sprecare un’opportunità sia per le aziende sia per le produzioni col risultato di far perdere la fiducia verso una risorsa ancor prima di utilizzarla”.

In Italia, “dove il gap sul product placement è di circa 30 anni rispetto agli altri Paesi”, come ha messo in evidenza l’esperto di questo strumento Daniele Ottavi, la situazione è molto arretrata: non ci sono modelli e c’è diffidenza da parte dei registi. Una diffidenza evidenziata anche dagli stessi autori intervenuti al dibattito. Infatti, per Alessandro D’Alatri, che crede in questa risorsa di reperimento fondi “non solo per il lato finanziario, ma soprattutto come espressione di democrazia e libertà finalmente offerta al cinema italiano, l’utilizzo del product placement aiuta il cinema italiano a diventare industria, perchè è con l’industria che è chiamato a dialogare. Le opportunità sono molte, ma vanno studiate insieme, tra creativi, produttori e registi; i brand vanno pensati con anticipo”. Di diverso avviso Renzo Martinelli, che ha indicato l’utilità del product placement solo in maniera marginale, “perché quello che oggi serve al cinema italiano è il tax shelter e la tassa di scopo”. Ed infine, Eros Puglielli ha concluso che “per il cinema italiano indipendente a basso budget, il product placement possa diventare risorsa fondamentale. Le storie non dipendono dai grandi budget”.
A questo proposito, Gaetano Blandini, Direttore Generale Cinema del MBAC, ha sottolineato che da anni “una proposta dettagliata di defiscalizzazione per il cinema è sul tavolo del ministero dell’economia ma non è ancora stata presa in considerazione”.

Per l’avvocato Michele Lo Foco, che ha collaborato nella legge sul product placement 28/2004, “la natura stessa dell’utilizzo efficace di questa risorsa sarebbe ottimizzata dalla defiscalizzazione e, in ogni caso, esistono forme di contrattualizzazione che darebbero vantaggi a tutti. Il problema è che non sono utilizzate”.
Esiste, tuttavia, la sfiducia verso il nostro cinema da parte delle aziende: “Per un film come Notte prima degli esami, oggi vicino ai 10 milioni di euro di incasso, nessuna azienda ha mostrato il minimo interesse al product placement”, ha aggiunto Fulvio Lucisano, produttore del film di Fausto Brizzi. Disagio condiviso da Nicola Giuliano di Indigo Film, produttore di tutti i film di Paolo Sorrentino. “La necessità è di ragionare come sistema e non per casi a se stanti”. Questa la conclusione dei convenuti all’incontro, i quali si augurano che si vengano a formare all’interno delle case di produzione delle specifiche figure professionali (uffici preposti al product placement esistono solo in alcune di esse, per esempio la Cattleya), che sappiano sfruttare questa risorsa. A tale scopo, nascerà presto a Milano una scuola di cinema d’impresa con questa specializzazione.