Dal set alla sala: TikTok tra wave, storytelling e sintesi

RICCIONE – “Una riflessione su quello che è oggi il modo di interfacciarsi sui social e capire se la filiera cinema possa collaborare per migliorare e dialogare con il pubblico, non solo quello più giovane”, così Remigio Truocchio, general manager di Ciné – Giornate di Cinema di Riccione introduce l’evento speciale realizzato in collaborazione con TikTok, dal titolo: Dal set alla sala cinematografica. Le nuove frontiere dell’entertainment marketing digitale. 

Un parterre trasversale alla piattaforma “del momento”, alla produzione, alla distribuzione, all’esercizio ne discute.

Laura Mirabella – marketing director Vision Distribution – spiega subito che “dovendo portare pubblico generalista al cinema ci interessa osservare ‘dove sia’ e quindi osservare gli strumenti che la gente comune usa: TikTok è partito dai ragazzi ma sta andando verso un pubblico mass market che per noi è importante raggiungere. Si possono seguire varie wave, e bisogna stare molto attenti alle piattaforme con scenari di lungo periodo. Il cardine è: le persone che seguono le piattaforme vogliono vedere quel tipo di linguaggio/interazione/contenuto e il non domandarsi – da parte degli altri attori in campo – cosa voglia il pubblico dei creator crea straniamento nello stesso e allontana quel pubblico; quindi, per noi è importante confrontarci con i creator e si può fare se abbiamo i produttori dalla nostra, pianificando con molto anticipo l’interazione con i nostri creator sui set”.  

“Lavorare sui set ti consente di lavorare su quello di cui c’è bisogno, mentre noi riceviamo materiali su cui abbiamo embargo”, specifica Giorgia Di Cristo, senior marketing manager and research Universal Pictures Italy. “Non possiamo avere la regia di come produrli e ricevere materiali da un head office che crea per tutti i territori non è come creare uno storytelling proprio. C’è tutta una logica, ovviamente, ma siamo meno autonomi da un produttore o distribuzione italiano: certo, poi però quando usciamo con contenuti world wide abbiamo un buzz pazzesco”. 

Per Davide Dellacasa, co-founder & ceo Brad&k Production Digital Agency for the Entertainment Industry – “il cinema italiano ha l’opportunità di agire su un prodotto nativo: la grande opportunità è essere sul set e avere del tempo… . La disponibilità della produzione e del regista sono fondamentali: l’agenzia o un creator sul set è importante possano raccontare cosa c’è a margine. Oggi è più efficace andare su un set con i creator che con figure più tradizionali, come un fotografo. Sono felice della rivoluzione portata da TikTok: partendo da un punto di vista molto social, dà oggi la possibilità di fare molto più del balletto… Creativamente ha un grande potenziale”. 

Come rammenta Giuseppe Suma, head of media entertainment, global business solutions, TikTok Italia, “#cinematok ad oggi ha 600milioni di visualizzazioni dopo un anno (dal lancio dell’hashtag, ndr), con contenuti creati da creator famosi e persone comuni. Molti produttori non hanno la voce ‘marketing’ a budget, ma – per esempio in tv – è stato fatto un grosso lavoro di educazione in tal senso, creando aree dedicate: XFactor ha creato una community e questo innesta una comunicazione, un word of mouth, infatti TikTok è riuscito a trasformare il passaparola in contenuto. Quello che oggi accade in piattaforma ci permette di analizzare il sentiment di quello che accadrà poi in comunicazione”. 

Per @seriallyblonde, al secolo Jessica Matarrelli, creator di contenuti, “i segreti per il TikTok perfetto sono sintesi e storytelling: una cosa, o mi interessa subito o si passa ad altro. Raccontiamo storie sia con i film che con i contenuti: bisogna raccontare qualcosa che permetta allo spettatore di immedesimarsi e lo spinga a voler vedere il film o visitare una sala; io stessa, per Top Gun: Maverick, ho deciso di pilotare un aereo per una giornata per sentirmi Tom Cruise per un giorno. Noi creator siamo persone con il bisogno di condividere la gioia di trovare il film perfetto”. 

E per l’esercizio, vale un “cercasi creator disperatamente?”, chiede Truocchio a Mauro Voltan, senior digital marketing manager southern europe UCI Cinemas. “Noi abbiamo aperto TikTok durante la pandemia, lavorando con lo ‘staff cinema’ prima e poi con i creator: ci interessa l’audience di TikTok per parlare a un pubblico eterogeneo. Cerchiamo di giocare in un modo ironico, romantico, meno istituzionale, cercando di capire anche cosa TikTok voglia dal mondo cinema. Lavoriamo con molti creator e andiamo avanti così per gli ottimi risultati: il canale è molto interattivo. C’è un pubblico che vuole essere ingaggiato”. 

“Il primo consiglio gli esercenti”, suggerisce Suma, “è quello di cercare di non sovrapporsi al distributore, ma comunicare l’esperienza delle sale, rendendole il luogo più desiderabile del pianeta, coinvolgendo chi va in sala. Ci sono esempi virtuosi in Italia. Focalizziamoci sul luogo e meno sul film, che poi viene di conseguenza”.  

Per Mirabella di Vision, “il cinema è una casa vuota se non c’è il film: c’è da fare un lavoro sinergico con le sale, per avere ognuno più possibilità di ottimizzare i canali che si hanno verso la propria audience. Noi cerchiamo di dare la massima flessibilità e materiali, abbiamo creato un’area esercenti, che devono essere proattivi, calando questo nella realtà della sala e quindi del pubblico. Però, in Italia, il cinema è un’industry in cui non entra il marketing, quindi c’è da pensare: perché in un prodotto film non pianificare e ideare qualcosa con le piattaforme, per utilizzare contenuti che vadano a colpire quel pubblico? Dovremmo essere un po’ più integrati per puntare a un target specifico, non tutti i film possono parlare a tutti”.